О чём вообще речь

Мы привыкли к тому, что сайты и сервисы узнают нас в интернете и учатся лучше понимать наши потребности и вкусы. Чтобы предлагать нам релевантные товары и услуги, сайты используют куки (cookies) — файлы, которые позволяют им получать информацию о пользователе. Например, логин и пароль, список просмотренных товаров. Куки автоматически загружаются на компьютер с веб-страницы и хранятся там.

Куки выполняют полезную задачу: собирают данные о взаимодействии пользователя с веб-ресурсом. Например, когда человек заходит на страницу повторно, сайт ищет свои куки на его компьютере и вспоминает пользователя. Это удобно: не нужно каждый раз заново вводить пароль, чтобы зайти в личный кабинет, или добавлять товары в корзину ещё раз, если случайно закрылась страница. Такие куки называются 1st party cookies.

Кроме них существуют 3rd party cookies. Они также хранят данные о пользователе, но принадлежат не сайту, а третьей стороне. Например, пользователь зашёл на сайт, а информацию об этом получило рекламное агентство. Такие куки позволяют собирать данные о поведении и интересах человека и составлять точный профиль пользователя. Это необходимо, чтобы показывать ему наиболее релевантную и полезную для него рекламу.

Кто и зачем хочет от них отказаться

В интернете будущего нам не понадобятся cookies: есть много других способов узнавать людей — без надоевших всплывающих окошек.

Некоторые браузеры решили отказаться от cookies, потому что эта технология может нарушать приватность пользователей. Первым стал браузер Safari — ещё в 2017 году. В 2021 ограничения были введены в Яндекс Браузере. Инициативу поддержали также Mozilla Firefox и Google Chrome. Однако Google отложил блокировку до 2024 года из-за продолжающихся экспериментов с новыми технологиями.

Важно понимать, что пока ограничить хотят не 1st party, а 3rd party cookies — кросс-сайтовое отслеживание. Именно эти куки собирают данные пользователей без согласия.

От любых ограничений в первую очередь пострадают «продавцы данных» — они могут бесконтрольно отслеживать и собирать «серые» интересы пользователей без их согласия. Например, установить конверсионные пиксели на сайтах медицинской тематики и использовать данные недобросовестным образом.

Скажем, пользователь читает статью о своей деликатной проблеме в блоге интернет-магазина, который продаёт БАДы. Ранее пользователь делал покупки на этом сайте и оставлял при заказе номер телефона. С помощью отслеживающего пикселя маркетинговая система получает информацию о проблеме пользователя и может передать эти данные, например, клинике. Пользователю могут позвонить с рекламой или предложением пройти лечение.

Важно оговориться, что такое возможно только при установке сомнительных трекинговых систем на сайте. Технологически продвинутый бизнес, как правило, следит за безопасностью данных, что исключает такие ситуации.
Сергей Лисицын, руководитель отдела аналитических продуктов в Яндексе

Однако отказ от cookies отразится и на честных компаниях. Им будет сложнее предлагать релевантную рекламу. Интернет будто распадётся на части: у пользователя на каждом сайте появится независимый идентификатор.

Мы привыкли ругать рекламу, но не представляем, насколько она важна в современном интернете. И насколько качественная и релевантная реклама позволяет делать товары и услуги дешевле — за счёт того, что каждый видит только интересные объявления.

Какие альтернативные способы получения данных существуют

Технологии Privacy Sandbox. Это проект Google, который предлагает инструменты для развития бизнеса в онлайне без нарушения приватности пользователей. Он включает в себя такие технологии:

• Topics — браузер собирает интересы пользователей на основе истории просмотров веб-страниц и отправляет анонимные данные с категориями интересов рекламодателям.

• Protected Audience — механизм ретаргетинга. Например, когда пользователь заинтересовался кроссовками в интернет-магазине и видит рекламу этих кроссовок на другом ресурсе. Основное отличие от ретаргетинга с использованием cookies в том, что третьи стороны — интернет-магазин (рекламодатель) и сайт (распространитель рекламы) — ничего не знают о пользователе, который просматривает рекламу.

Технология «Крипта». Это технология Яндекса, которую компания использует в своей рекламной сети. Она агрегирует информацию об интересах и поведении пользователей в интернете, а затем относит их к определённой группе. Например, «любители экстремального спорта». При этом личность людей не раскрывается: для алгоритмов каждый пользователь — набор идентификаторов.

С Криптой все пользователи интернета — словно посетители бара в масках. Официанты знают, что эта маска любит стейк, а эта — безалкогольный мохито. И официант может посоветовать напиток к стейку и закуску к коктейлю. При этом знать, кто именно скрывается под маской, необязательно.

Благодаря этому бизнес, который использует рекламные инструменты Яндекса, может таргетировать рекламу на свою целевую аудиторию.

Личность человека не интересна ни одной рекламной сети. Ей нужно знать, интересны ли пользователю условные кроссовки. Поэтому задача технологии — сделать так, чтобы идентификатор пользователя на сайте рекламодателя был соединён с идентификатором пользователя там, где он должен посмотреть рекламу. Например, на одном сайте пользователь будет под идентификатором 1001, а на другом — 1002. Алгоритмы используют различные факторы, чтобы сопоставить, что 1001 совпадает по интересам с 1002.
Сергей Лисицын, руководитель отдела аналитических продуктов в Яндексе

Использование 1st party данных. Часть информации о своей целевой аудитории бизнес получает через прямые контакты с клиентами. Например, через системы речевой аналитики, которые работают на основе AI и собирают полезные для маркетинга данные из разговоров клиентов и менеджеров.

Также 1st party данные можно получать из систем DMP — это платформы, которые собирают обезличенную информацию об аудитории из CRM, социальных сетей, мобильных приложений. Например, такие возможности есть у Яндекс Аудитории.

Чтобы создать сегмент аудитории в Яндекс Аудитории, достаточно загрузить на платформу список мобильных номеров и адресов электронной почты клиентов или потенциальных клиентов из CRM-системы. Сервис автоматически сравнит загруженные записи с базой данных Яндекса, найдёт совпадения и сформирует аудиторию для таргетинга. В работу с 1st party данными также входят способы получения информации от пользователей через регистрацию на сайте, форму подписки.

Развитие залогина — самая этичная вещь, потому что пользователь сам принимает решение оставить свои данные на сайте компании. Легко заметить, что залогин уже есть на большинстве сайтов в интернете.
Сергей Лисицын, руководитель отдела аналитических продуктов в Яндексе

И что будет дальше?

Никто не знает! Но можно предположить, что сайты, поисковые системы и сервисы будут лучше «разбираться в людях»: точнее понимать вкусы и потребности, лучше советовать товары и услуги, делая их более доступными. При этом приватность человека в сети будет сохранена. И ведущие технологические компании, включая Яндекс, прилагают к этому большие усилия.

А куки скоро отойдут в музей интернета, где им и место. Будем рассказывать детям о том, как хранили на компьютерах «печенюшки», которые нельзя было съесть.